本文摘要：

背景：驚濤駭浪中的互聯(lián)網(wǎng)金融下半場(chǎng)，不畏浮云遮望眼

2021 下半年以來(lái)，國(guó)際形勢(shì)波云詭譎，國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)來(lái)勢(shì)洶洶，資本市場(chǎng)大幅震蕩。隨之而來(lái)的是基金產(chǎn)品收益大跌，產(chǎn)品發(fā)行進(jìn)入寒潮。寒潮之下，互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)受到嚴(yán)監(jiān)管，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)整治背景下頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增長(zhǎng)乏力，諸多因素疊加下，資管行業(yè)線上營(yíng)銷進(jìn)入了低潮期。

現(xiàn)狀：砥礪前行的金融人，暮色蒼?？磩潘?，亂云飛渡仍從容

在低潮期中，更需要冷靜分析環(huán)境，從現(xiàn)狀中尋找機(jī)遇，獲取逆勢(shì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。自 2013 年余額寶橫空出世開始，資管產(chǎn)品線上零售一路高歌猛進(jìn)，在產(chǎn)品、營(yíng)銷形式、價(jià)格、渠道上創(chuàng)新不斷。然而從 2021 年開始，線上營(yíng)銷創(chuàng)新步伐放緩。各渠道價(jià)格拉齊，已經(jīng)無(wú)太多下降空間；雖然營(yíng)銷領(lǐng)域新風(fēng)口依然不斷涌現(xiàn)，如私域流量、內(nèi)容視頻化轉(zhuǎn)型等，但在資管行業(yè)沒(méi)有復(fù)制營(yíng)銷活動(dòng)、理財(cái)直播這樣的盛況；基金投顧、固收 等產(chǎn)品創(chuàng)新雖持續(xù)進(jìn)行，但帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)有限。

在渠道端，互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)一改以往勢(shì)頭，用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩，營(yíng)銷創(chuàng)新乏力，進(jìn)入精耕細(xì)作的階段。相反的是，銀行、券商等傳統(tǒng)銷售渠道紛紛加碼投入財(cái)富管理業(yè)務(wù)，力推數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上線財(cái)富開放平臺(tái)，與資管機(jī)構(gòu)共建財(cái)富管理開放生態(tài)。

展望：財(cái)富管理線上化的未來(lái)是星辰大海，長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)

雖然目前資管機(jī)構(gòu)暫時(shí)進(jìn)入低潮期，但我們始終認(rèn)為財(cái)富管理的未來(lái)是星辰大海，財(cái)富管理線上化勢(shì)不可擋，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的新引擎。那如何逢低布局，把握發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？
渠道端，互聯(lián)網(wǎng)渠道布局勢(shì)在必行，需敏銳洞察互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的變化，把握銀行、券商渠道線上轉(zhuǎn)型窗口期，持續(xù)投入直銷渠道的建設(shè)。

營(yíng)銷端，深化底層多渠道運(yùn)營(yíng)能力，搭建營(yíng)銷中臺(tái)。始終重視獲客和客戶陪伴，關(guān)注內(nèi)容視頻化、私域流量、IP 打造等線上營(yíng)銷新風(fēng)口。產(chǎn)品端，基金投顧業(yè)務(wù)揚(yáng)帆起航，未來(lái)將會(huì)乘勢(shì)而起。

2022 年 1 季度，國(guó)際形勢(shì)波云詭譎，地緣政治動(dòng)蕩不安，國(guó)內(nèi)疫情多次多點(diǎn)爆發(fā)，資本市場(chǎng)經(jīng)歷大跌。頭部互聯(lián)網(wǎng)公司遭遇嚴(yán)監(jiān)管，風(fēng)波不斷，金融業(yè)務(wù)持續(xù)整改。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)電商增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)金融也進(jìn)入下半場(chǎng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的降速和資本市場(chǎng)的雙重危機(jī)，資管機(jī)構(gòu)的線上營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？本文盤點(diǎn)了今年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融下半場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融下半場(chǎng)做出一些展望。

背景：互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入下半場(chǎng)，行情波動(dòng)下市場(chǎng)進(jìn)入冰點(diǎn)

市場(chǎng)低迷，發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)入冰點(diǎn)

受多重因素疊加，資本市場(chǎng)大幅震蕩，基金的銷售受到市場(chǎng)行情的影響明顯。自 2022 年以來(lái)，受市場(chǎng)震蕩調(diào)整的影響，公募產(chǎn)品整體業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑坡，1 季度超七成的基金凈值出現(xiàn)下跌。權(quán)益類基金出現(xiàn)較為明顯的回撤，今年以來(lái)，股票型基金的平均收益率為 -15.81%，混合型基金的平均收益率為 -12.92%。其中受到業(yè)內(nèi)關(guān)注的明星基 金經(jīng)理們，在管產(chǎn)品年內(nèi)業(yè)績(jī)同樣難言樂(lè)觀，一季度產(chǎn)品跌幅超 20% 的不在少數(shù)。在股、債市的劇烈波動(dòng)下，連一向以穩(wěn)健示人的銀行理財(cái)也出現(xiàn)破凈，3 月份上千只產(chǎn)品破凈，多只產(chǎn)品單位凈值已跌至 0.9 以下。基金公司、銀行理財(cái)公司紛紛大舉自購(gòu)，安撫投資者情緒，穩(wěn)定市場(chǎng)信心。但基金新發(fā)市場(chǎng)下行勢(shì)頭不變。特別是 2022 年 2 月，新發(fā)基金情況頗為嚴(yán)峻，發(fā)行數(shù)量和發(fā)行份額同比、環(huán)比均大幅下降。wind 數(shù)據(jù)顯示，2 月新成立基金數(shù)量共 71 只，基金發(fā)行份額合計(jì)為 337.67 億 份，平均每只產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模為 5.36 億元。而在去年同期， 發(fā)行規(guī)模超 2000 億元，是今年 2 月的十倍之多。

雖然金融委召開專題會(huì)議發(fā)聲定調(diào)，多個(gè)監(jiān)管部門紛紛跟進(jìn)。監(jiān)管層釋放穩(wěn)定市場(chǎng)信息，重塑市場(chǎng)信心，但在震蕩市下如何進(jìn)行產(chǎn)品銷售，如何及時(shí)做出反應(yīng)，安撫投資者情緒，仍是當(dāng)下資管機(jī)構(gòu)面臨的一個(gè)難題。

嚴(yán)監(jiān)管下的規(guī)范與創(chuàng)新

隨著國(guó)家提出健全平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理體系，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入了嚴(yán)監(jiān)管的階段。從反壟斷開始，對(duì)頭部互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)行“一業(yè)一策”的嚴(yán)監(jiān)管。

資管行業(yè)《資管新規(guī)》發(fā)布以來(lái)，資管行業(yè)的監(jiān)管體系不斷完善。基金銷售新規(guī)、理財(cái)銷售新規(guī)相繼落地，金融產(chǎn)品互聯(lián)銷售新規(guī)（征求意見(jiàn)稿）發(fā)布，券商三方展業(yè)新規(guī)也將出臺(tái)，資管產(chǎn)品銷售的監(jiān)管體系已經(jīng)較為健全。2021年，針對(duì)基金投顧，大 V 引流等細(xì)則相繼出臺(tái)。

具體到金融與互聯(lián)網(wǎng)融合的金融科技領(lǐng)域，自 2016 年以來(lái)，監(jiān)管持續(xù)對(duì)金融科技陸續(xù)進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管。2020 年， 螞蟻暫緩上市事件之后，金融監(jiān)管對(duì)金融科技定調(diào)?！敖?融科技并沒(méi)有改變金融的本質(zhì)，因此依法將金融活動(dòng)全面納入監(jiān)管，對(duì)同類業(yè)務(wù)、同類主體一視同仁，只要從事同類金融業(yè)務(wù)，都應(yīng)在現(xiàn)行法律法規(guī)框架下，接受一致的市場(chǎng)準(zhǔn)入和持續(xù)監(jiān)管，遵循同等的業(yè)務(wù)規(guī)則和風(fēng)險(xiǎn)管理要求?！庇纱丝梢?jiàn)，監(jiān)管對(duì)于金融科技的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，從過(guò)去鼓勵(lì)金融創(chuàng)新進(jìn)入到防范金融風(fēng)險(xiǎn)為主。

自此以后，互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)務(wù)陸續(xù)受到監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)存款、互聯(lián)網(wǎng)小貸業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)相繼受到監(jiān)管。無(wú)論是金融或金融科技領(lǐng)域，未來(lái)嚴(yán)監(jiān)管的行業(yè)動(dòng)態(tài)不會(huì)放松，因此如何在嚴(yán)監(jiān)管下進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展，成為重要命題。

互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)用戶增長(zhǎng)放緩，進(jìn)入存量時(shí)代

（1）互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期過(guò)去，增速放緩

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)月活用戶達(dá) 11.81 億，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為 6.9 小時(shí)，同比增速分別為 17% 及 4.5%，增幅已經(jīng)放緩，可見(jiàn)用戶規(guī)模逐漸見(jiàn)頂。

2020 年以來(lái)，疫情加速了線下金融服務(wù)向線上轉(zhuǎn)移， 線上理財(cái)用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。QuestMobile 顯示，截至2021 年 6 月，金融理財(cái)領(lǐng)域滲透率已經(jīng)高達(dá) 90%。可見(jiàn) 2020-2021 年，在疫情的影響下，資管產(chǎn)品線上零售是有促進(jìn)效果的。但進(jìn)入 2022 年，頻繁反復(fù)的疫情帶來(lái)經(jīng)濟(jì)次生傷害影響了人們的正常生活，甚至造成巨大經(jīng)濟(jì)損失。為此，人們往往對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)更加敏感，投資態(tài)度更為審慎，讓本就低落的市場(chǎng)情緒更為悲觀。

（2）互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，存量時(shí)代到來(lái)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 48 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2021 年 6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 10.07 億，較 2020 年 12 月新增手機(jī)網(wǎng)民 2092 萬(wàn)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為 99.6%，與 2020 年 12 月基本持平?？梢?jiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶雖然持續(xù)上漲，但是漲幅較低，整體用戶量已經(jīng)基本見(jiàn)頂。

2021 年上半年互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模出現(xiàn)小幅下降， 從 2020 年 12 月的 16988 萬(wàn)下降至 16623 萬(wàn)，下降 2.1%。

因此，資管機(jī)構(gòu)線上營(yíng)銷面臨著市場(chǎng)、監(jiān)管和行業(yè)三重低氣壓，多重因素疊加下進(jìn)入了低潮期。但在低潮期中也蘊(yùn)含了機(jī)遇，這些機(jī)遇往往從市場(chǎng)中得來(lái)，此時(shí)更需要分析行業(yè)現(xiàn)狀，尋找逆勢(shì)布局機(jī)會(huì)。

現(xiàn)狀：資管機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的變與不變

金融線上營(yíng)銷創(chuàng)新步伐放緩

2013 年以來(lái)，自余額寶橫空出世獲得巨大成功，開啟了互聯(lián)網(wǎng)金融元年，資管產(chǎn)品的線上零售開啟了高速發(fā)展。從營(yíng)銷四要素的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及渠道上均出現(xiàn)了較多創(chuàng)新與進(jìn)步。而2022 年來(lái)，資管行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷四要素發(fā)展緩慢，沒(méi)有較大突破。

在產(chǎn)品上，自余額寶后獲得巨大成功后，公募基金的產(chǎn)品創(chuàng)新一直從未停止。在傳統(tǒng)的股票型、混合型、債券型、 貨幣型基金產(chǎn)品類型上，創(chuàng)新了 FOF 基金、公募 REITs、 滬港深基金等多類基金，滿足了投資者的日益多元的投資需求，不少新類型的基金一上市就獲得了投資者青睞。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，公募基金一直處于穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)行，但單類產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)規(guī)模的增長(zhǎng)帶動(dòng)有限。此外，基金投顧逐步落地，買方投顧時(shí)代開啟，但仍處于探索期，目前僅百億市場(chǎng)規(guī)模。

在價(jià)格上，2015 年起，螞蟻財(cái)富、天天基金開啟基金銷售價(jià)格戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)的基金銷售費(fèi)用基本降至 1 折。近年來(lái)，銀行券商也逐漸降低申購(gòu)贖回費(fèi)用。未來(lái)幾年，各渠道的銷售價(jià)格將基本上拉齊，在價(jià)格上未來(lái)基本上已經(jīng)壓縮到最低，難以出現(xiàn)太多新玩法，也難以從費(fèi)率上差異打法實(shí)現(xiàn)突破 。

在營(yíng)銷形式上，前幾年，以螞蟻為代表的互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)創(chuàng)新不斷。財(cái)富號(hào)、營(yíng)銷活動(dòng)、理財(cái)直播等新玩法層出不窮，引導(dǎo)著基金公司創(chuàng)新線上銷售形式。2018 年， 余額寶開始接入其他基金產(chǎn)品。2016 年，螞蟻財(cái)富上線財(cái)富號(hào)，開創(chuàng)銷售平臺(tái)與基金公司共同陪伴用戶的模式， 基金公司可以間接地觸達(dá)用戶，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行陪伴。此后，螞蟻陸續(xù)開放小程序、討論區(qū)、理財(cái)直播、視頻等營(yíng)銷陣地，讓基金公司可以多種形式獲客與陪伴。自從 2021 年 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)受到嚴(yán)監(jiān)管后，其創(chuàng)新的步伐一定程度上被抑制。自從 2020 年理財(cái)直播的元年形式興起之后，再無(wú)轟轟烈烈的新營(yíng)銷方式。近年來(lái)，雖然私域流量、分層營(yíng)銷等新形式出現(xiàn)，但并未出現(xiàn)眾多基金公司參與的盛況。

渠道端變化：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展瓶頸，銀行、券商數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果初顯

資管產(chǎn)品的銷售素來(lái)有“渠道為王”的說(shuō)法，可見(jiàn)渠道在資管產(chǎn)品銷售中舉足輕重。目前渠道端銀行、券商、 互聯(lián)網(wǎng)三方、直銷四方的格局基本穩(wěn)定，但在互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下各渠道各有變化。互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)以螞蟻、天天為主的頭部平臺(tái)用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸。13 年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)通過(guò)各種形式的陪伴、服務(wù)，將流量平臺(tái)的用戶網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)，服務(wù)了大量長(zhǎng)尾用戶。2021 年疫情后開始的基金結(jié)構(gòu)性牛市，讓大量新興財(cái)富人群也迅速入場(chǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身流量增長(zhǎng)陷入瓶頸，因此在用戶數(shù)量上， 互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)。銀行渠道一直作為渠道中的領(lǐng)頭羊，經(jīng)過(guò)多年數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其手機(jī)銀行已經(jīng)有大量用戶，2021 年開始，多家銀行重視財(cái)富管理業(yè)務(wù)， 加碼手機(jī)銀行端的財(cái)富管理業(yè)務(wù)。券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型多年， 頭部機(jī)構(gòu)的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型效果初顯，渠道中獨(dú)有線上服務(wù) 顧問(wèn)的形式。

互聯(lián)網(wǎng)金融的下半場(chǎng)，渠道也迎來(lái)變局，各渠道有哪 些轉(zhuǎn)型方向？資管機(jī)構(gòu)又應(yīng)當(dāng)如何布局？

（1）螞蟻渠道：理財(cái)業(yè)務(wù)整改，嚴(yán)監(jiān)管下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

自從 2020 年螞蟻集團(tuán)被要求停止上市工作后，螞蟻進(jìn)入了嚴(yán)監(jiān)管的階段。在理財(cái)業(yè)務(wù)板塊，2021 年按照監(jiān)管要求，銀行存款、銀行理財(cái)、短期年金險(xiǎn)均已下架，天弘余額寶因流動(dòng)性要求而壓縮規(guī)模。

在基金代銷領(lǐng)域，雖然螞蟻平臺(tái)在保有規(guī)模上穩(wěn)居前列，但 21 年以來(lái)，流量上增長(zhǎng)放緩，從增量進(jìn)入存量時(shí)代。以螞蟻財(cái)富號(hào)數(shù)據(jù)為例，2020 年上半年 177 家財(cái)富 號(hào)粉絲數(shù)增長(zhǎng)超過(guò) 600 萬(wàn)，平均每家財(cái)富號(hào)的粉絲數(shù)也達(dá) 到 177 萬(wàn)。此后，不僅粉絲數(shù)增長(zhǎng)總量放緩，并且新入駐的機(jī)構(gòu)粉絲數(shù)并未有大的突破，財(cái)富號(hào)平均粉絲數(shù)也走低。這一定程度上反映了螞蟻平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸。

另外在營(yíng)銷形式及營(yíng)銷內(nèi)容上并未有創(chuàng)新。2018- 2019 年，螞蟻開放小程序，小程序蓬勃發(fā)展，僅 2019 年 涌現(xiàn)上百個(gè)小程序。2020 年，螞蟻開放理財(cái)直播平臺(tái)， 此后理財(cái)直播轟轟烈烈發(fā)展起來(lái)，上百家機(jī)構(gòu)開播，每月直播上千場(chǎng)。然而進(jìn)入 2022 年，螞蟻平臺(tái)并未有新的形式上的創(chuàng)新。

2022 年初，螞蟻金選投顧的活動(dòng)被監(jiān)管叫停，螞蟻周榜單調(diào)整引起業(yè)內(nèi)熱議，隨后宣布取消基金周銷量榜單，5月螞蟻全新升級(jí)金選基金2.0。螞蟻在嚴(yán)監(jiān)管的政策要求下，逐漸放慢的步伐，改變以往大刀闊斧式的前進(jìn)步伐，將精力放在業(yè)務(wù)的合規(guī)性及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。

取消周榜單被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是螞蟻財(cái)富進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，不再簡(jiǎn)單將購(gòu)物平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)套用至金融產(chǎn)品銷售上， 而是針對(duì)理財(cái)用戶持續(xù)細(xì)化全生命流程服務(wù)，這或許也是螞蟻的理財(cái)業(yè)務(wù)的下一階段的戰(zhàn)略。

（2）天天基金：代銷規(guī)模強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)策略精細(xì)化

天天基金脫胎于金融資訊平臺(tái)，作為東方財(cái)富的子公司，帶著金融行業(yè)基因，因此并未受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的影響。2021 年天天基金代銷規(guī)模強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，從第五位上升至第三位，超過(guò)工商銀行及建設(shè)銀行，基金銷售能力可見(jiàn)一斑。自 2017 年以來(lái)，天天基金銷售額連續(xù)增長(zhǎng)， 2021年銷售額突破2.2 萬(wàn)億。

天天基金主要是定位專業(yè)、個(gè)性化服務(wù)，在運(yùn)營(yíng)上， 從天天基金 APP 的迭代方向可以看出，2021 年來(lái)并未做許多新的功能創(chuàng)新，而是在現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上不斷打磨，優(yōu)化組合、投顧、穩(wěn)健理財(cái)?shù)裙δ堋?/p>

（3）理財(cái)通：從交易型平臺(tái)向服務(wù)型平臺(tái)轉(zhuǎn)型

理財(cái)通 2021 年基金代銷規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，以往理財(cái)?shù)亩ㄎ粸榫返昴Ｊ?，通過(guò)優(yōu)選基金產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)上以理財(cái)通中心化運(yùn)營(yíng)服務(wù)為主。2020 年理財(cái)通宣布從交易型平臺(tái)轉(zhuǎn)型為服務(wù)型平臺(tái)。2021 年理財(cái)通上線小程序，邀請(qǐng) 資管機(jī)構(gòu)入駐，逐步開放理財(cái)通名店、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等陣地， 與資管機(jī)構(gòu)共建理財(cái)服務(wù)生態(tài)。

2021 年理財(cái)?shù)幕鸫N規(guī)模也穩(wěn)步上升，從 18 位上 升至 16 位，權(quán)益類基金保有規(guī)模也近千億。

總體來(lái)說(shuō)三方平臺(tái)整體代銷規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)。從其發(fā)展路徑來(lái)看，已從大勢(shì)擴(kuò)張進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段， 從追求用戶數(shù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩舯Ｓ匈Y產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)的開放性并未改變，資管機(jī)構(gòu)仍有機(jī)會(huì)與平臺(tái)一起精耕細(xì)作，帶來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)。

（4）銀行：重視財(cái)富管理業(yè)務(wù)，上線財(cái)富開放平臺(tái)

隨著近年來(lái)財(cái)富管理需求的增加，財(cái)富管理業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)銀行的轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)發(fā)展方向，如招商銀行，在 2021 年報(bào)中財(cái)富管理一詞提及 109 次。從各大銀行披露 2021 年財(cái)富管理業(yè)務(wù)相關(guān)信息可看出，不少銀行已經(jīng)邁開轉(zhuǎn)型的步伐，主要實(shí)踐方向有以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。

• 夯實(shí)客戶群體，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

經(jīng)過(guò)多年網(wǎng)點(diǎn)布局，龐大的客戶群體一向是銀行的優(yōu)勢(shì)。成功的財(cái)富管理，需要在客群基礎(chǔ)上做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和管理。在過(guò)去幾年中，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型領(lǐng)先的商業(yè)銀行紛紛降低了對(duì)短期收益的關(guān)注，而將考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向管理客戶總資產(chǎn)（AUM）等更能反映客群厚度的指標(biāo)。如招商銀行提出基礎(chǔ)客群、養(yǎng)老金客群、金葵花及金卡客群、有投資經(jīng)驗(yàn)客群、私人銀行客群、公司客群等六大客群，平安銀行提出錨定“董監(jiān)高”、“精明熟客”、“超高凈值”、“頤年一族”、“小企業(yè)主”、“年輕潮人”、“理財(cái)金領(lǐng)”、“有車一族”在內(nèi)的“八大重點(diǎn)客群”，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化客群運(yùn)營(yíng)取得了明顯的成效。以基金銷售為例，基金代銷 TOP20 中有 14 家是銀行，其中招商銀行權(quán)益類保有規(guī)模 7910 億，非貨規(guī)模 8701 億，權(quán)益類規(guī)模穩(wěn)坐第一位。銀行通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略力爭(zhēng)鞏固渠道領(lǐng)頭羊地位。

• 內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同不斷強(qiáng)化，對(duì)外打造開放財(cái)富管理平臺(tái)

金控集團(tuán)政策已經(jīng)落地，陸續(xù)有機(jī)構(gòu)獲得試點(diǎn)資格， 2022 年，證監(jiān)會(huì)表示將推進(jìn)券商三方展業(yè)新規(guī)的落地。政策上對(duì)金融集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)進(jìn)行了規(guī)范和支持。為此融控股集團(tuán)內(nèi)部不斷加強(qiáng)協(xié)調(diào)，促進(jìn)銀行、券商、基金等業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

對(duì)外，多家銀行開放合作，打造大財(cái)富管理生態(tài)平臺(tái)。2021 年以來(lái)，7 家銀行上線財(cái)富開放平臺(tái)，邀請(qǐng)資管機(jī)構(gòu)入駐，已經(jīng)取得初步成果。如招商銀行，2021 年通過(guò)市場(chǎng)化篩選引入資管機(jī)構(gòu)入駐“招財(cái)號(hào)”開放平臺(tái)，與外部合作伙伴共同服務(wù)客戶的多元化需求，提升客戶投資體驗(yàn)。截至 2021 年末，招財(cái)號(hào)共引入 87 家資管機(jī)構(gòu)，月活躍客戶數(shù) 209.74 萬(wàn)，2021 年共為 951.29 萬(wàn)零售客戶提供 1.40 億次財(cái)富資訊服務(wù)。

（5）券商：財(cái)富管理轉(zhuǎn)型成果初顯，積極布局投顧業(yè)務(wù)

在基金代銷 TOP100 中，券商數(shù)量最多，幾乎占據(jù)半壁江山，可見(jiàn)其實(shí)力。券商的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地已多年，頭部券商的轉(zhuǎn)型成果已經(jīng)初步顯現(xiàn)。在財(cái)富管理領(lǐng)域， 有以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。

• 重視上線財(cái)富開放平臺(tái)

無(wú)獨(dú)有偶，2022 年開始，中信證券、華泰證券也上線財(cái)富開放平臺(tái)，邀請(qǐng)資管機(jī)構(gòu)入駐共建財(cái)富管理生態(tài)。其實(shí)前幾年就有國(guó)泰君安、平安證券等頭部券商對(duì)資管機(jī)構(gòu)開放了財(cái)富號(hào)。隨著券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型落地，對(duì)這一板塊的重視程度增加，對(duì)于資管機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)此時(shí)是布局窗口。

• 重視投顧業(yè)務(wù)，積極布局基金投顧

券商積極搭建投顧團(tuán)隊(duì)，從經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)橥额檲F(tuán)隊(duì)。2021 年，國(guó)信證券經(jīng)紀(jì)人正式清零，這一事件被認(rèn)為是以券商經(jīng)紀(jì)人打天下的時(shí)代落幕。投顧成為券商行業(yè)的第一大團(tuán)隊(duì)，多個(gè)券商在 21 年年報(bào)中披露投顧團(tuán)隊(duì)搭建的進(jìn)度。這表明了券商正在從經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)思維轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)富管理思維。

除了線下投顧團(tuán)隊(duì)，券商也積極布局基金投顧業(yè)務(wù)。在獲批的 58 家基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)機(jī)構(gòu)中，近一半機(jī)構(gòu)為券商。2021 年四季度開始，陸續(xù)有機(jī)構(gòu)開始展業(yè)。其中不少券商在 21 年年報(bào)中亮出基金投顧成績(jī)單，華泰證券、 國(guó)聯(lián)證券基金投顧簽約規(guī)模破百億，中信證券基金投顧上線 60 天破 70 億。

總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融下半場(chǎng)，財(cái)富管理正在從“產(chǎn)品渠道”和“渠道驅(qū)動(dòng)”邁向“客戶服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，各代銷渠道的業(yè)務(wù)思維也在從賣方思維轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方思維，由此作出了這一系列戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的動(dòng)作。

展望：互聯(lián)網(wǎng)金融下半場(chǎng)，有哪些布局機(jī)會(huì)？

財(cái)富管理的數(shù)字化勢(shì)不可擋，擁有巨大增長(zhǎng)空間

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增速放緩，行業(yè)紅利不再。但從國(guó)家層面看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)舉足輕重?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎和基礎(chǔ)設(shè)施，成為國(guó)家在國(guó)際上重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然增速放緩，但只是從高速增長(zhǎng)進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)階段。雖然傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滲透率較高，但互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍有持續(xù)增長(zhǎng)的活力。

在金融行業(yè)頂層設(shè)計(jì)上，金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)進(jìn)行。對(duì)于金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍處于初步階段。正如銀保監(jiān)會(huì)副主席梁濤所說(shuō)，金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。2022 年初，央行印發(fā)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025 年）》， 將高質(zhì)量推進(jìn)未來(lái) 4 年金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著金融科技監(jiān)管體系完善、基礎(chǔ)設(shè)置完善。金融行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將持 續(xù)發(fā)展，金融行業(yè)數(shù)字化仍存在巨大的發(fā)展機(jī)遇。

渠道端來(lái)看，頭部銀行券商不斷加大金融科技投入。近年來(lái)，銀行業(yè)加大金融科技投入，以 2021 年數(shù)據(jù)來(lái)看， 招商銀行、平安銀行、交通銀行的金融科技投入均超過(guò)營(yíng)收 4%。工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行 IT 人員超萬(wàn)人。隨著渠道端數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地，銀行、券商等傳統(tǒng)渠道的財(cái)富管理將轉(zhuǎn)化為線上模式。

從用戶需求來(lái)看，財(cái)富管理線上化為必然趨勢(shì)。隨著用戶群體成熟，財(cái)富代際轉(zhuǎn)移，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的 80-00 后成為理財(cái)主力人群，線上理財(cái)服務(wù)的需求將會(huì)持續(xù)提升。

中國(guó)資本市場(chǎng)潛力巨大，互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理市場(chǎng)空間廣闊

（1）國(guó)人越來(lái)越有錢

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破 110 萬(wàn)億元，人均 GDP 超過(guò) 1 萬(wàn)億美元，居民財(cái)富快速積累，家庭可投資資產(chǎn)規(guī)模快速提升，資產(chǎn)配置從實(shí)物資產(chǎn)加快向金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)變。根據(jù)高盛最新的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年中國(guó)居民個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá) 31 萬(wàn)億美元，2016 至 2020 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 11%。到 2025 年，中國(guó)居民的可投資資產(chǎn)總規(guī)模將達(dá)到 50 萬(wàn)億美元，2021 至 2025 年期間繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。

（2）居民金融資產(chǎn)向資管產(chǎn)品轉(zhuǎn)移

隨著“房住不炒”政策定位、銀行理財(cái)打破剛兌、加速凈值化轉(zhuǎn)型以及利率下降，居民權(quán)益類資產(chǎn)配置比重上升是大趨勢(shì)，為財(cái)富管理市場(chǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)空間。

根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，近年來(lái)中國(guó)各類資管產(chǎn)品規(guī)?？焖贁U(kuò)張。資管新規(guī)后，除了券商資管外的資管產(chǎn)品規(guī)模均持續(xù)上漲，其中公募基金格外亮眼，從 2014 年的 5 萬(wàn)億到 2021 年底以超過(guò) 20 萬(wàn)億。

同時(shí)，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)擴(kuò)容，產(chǎn)品不斷豐富，市場(chǎng)創(chuàng)設(shè)更多適應(yīng)家庭財(cái)富管理需求的金融產(chǎn)品，也有助于財(cái)富管理市場(chǎng)發(fā)展壯大。大財(cái)富管理業(yè)務(wù)是長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)賽道，產(chǎn)業(yè)鏈上的代銷金融產(chǎn)品、參控股公募基金、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)空間擴(kuò)容。

（3）線上財(cái)富管理方興未艾

互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理規(guī)模目前占財(cái)富管理市場(chǎng)規(guī)模占比較小，未來(lái)仍有較大增長(zhǎng)空間。據(jù)頭豹研究院預(yù)測(cè)，到 2030 年互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 37 萬(wàn)億。通過(guò)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，在超過(guò)10 億的金融服務(wù)人群中，投資理財(cái)?shù)膬H不足 2 億活躍用戶，線上財(cái)富管理在用戶促活上仍大有可為。

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理增長(zhǎng)方式主要是互聯(lián)網(wǎng)與金融結(jié)合，將線下金融服務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，或通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作通過(guò)買流量、拉新等方式進(jìn)行用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)。進(jìn)入存量時(shí)代，對(duì)用戶的深耕細(xì)作才剛剛開始。雖然目前市場(chǎng)行情下行，但隨著未來(lái)市場(chǎng)行情的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理仍有快速增長(zhǎng)機(jī)遇。

把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

（1）“渠道為王”永不過(guò)時(shí)，線上渠道布局保持前瞻性

業(yè)內(nèi)常有人說(shuō)“渠道為王”已經(jīng)是過(guò)去式，但是我們認(rèn)為，過(guò)時(shí)的是渠道，而不是“渠道為王”的策略。對(duì)于產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)，渠道布局始終是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的重要制勝因素。線上渠道瞬息萬(wàn)變，需要保持前瞻性和預(yù)見(jiàn)性。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線上渠道端將會(huì)是財(cái)富管理產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)論是直銷平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、銀行、或是券商，未來(lái)線上財(cái)富管理端將是服務(wù)客戶群體的重要渠道。資管機(jī)構(gòu)應(yīng)該保持洞察渠道變化的敏銳觸覺(jué)。2021 年以來(lái)，銀行、 券商上線開放平臺(tái)，與資管機(jī)構(gòu)共建財(cái)富管理生態(tài)。資管 機(jī)構(gòu)應(yīng)該把握這個(gè)機(jī)會(huì)，抓住窗口期布局，為未來(lái)的線上端布局未雨綢繆。

（2）直銷渠道具有戰(zhàn)略意義

直銷渠道是資管機(jī)構(gòu)的建立品牌、服務(wù)用戶的基礎(chǔ)陣地。倘若需要建立起自己的品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直銷渠道的建設(shè)仍具有戰(zhàn)略意義。直銷渠道對(duì)中小機(jī)構(gòu)尤為重要，代銷渠道此起彼伏、興替迭代，中小機(jī)構(gòu)無(wú)力全渠道運(yùn)營(yíng)。持續(xù)投入微信小程序、微官網(wǎng)等輕量級(jí)直銷渠道，可應(yīng)對(duì)外部渠道的變化。

（3）搭建智能營(yíng)銷中臺(tái)，夯實(shí)營(yíng)銷底層能力

過(guò)往基金公司長(zhǎng)期依賴渠道，渠道掌握了用戶，便掌握了話語(yǔ)權(quán)。在過(guò)去，資管機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略往往是跟隨著平臺(tái)的要求變化，資管機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)向判斷不夠，沒(méi)有建立起真正的營(yíng)銷能力。

為了搭建一套可以應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)行情、不同的渠道的智能營(yíng)銷中臺(tái)，機(jī)構(gòu)要建立起真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷底層能力， 減少渠道、行情的變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)的影響。在營(yíng)銷能力上，道樂(lè)基于過(guò)往 8 年?duì)I銷積淀，推出了金融數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)樂(lè)搭，可以為資管機(jī)構(gòu)營(yíng)銷體系搭建賦能。

（4）關(guān)注營(yíng)銷模式的新風(fēng)口

新的營(yíng)銷模式往往帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，新的營(yíng)銷玩法伴隨著新的突破。如從前期螞蟻財(cái)富的財(cái)富號(hào)、小程序等， 前期入局的機(jī)構(gòu)往往能獲得更高的流量紅利，積累更多營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新的營(yíng)銷方式往往是從其他行業(yè)電商驗(yàn)證后再傳導(dǎo)到金融行業(yè)，如直播、營(yíng)銷活動(dòng)等。

近年來(lái)，泛行業(yè)領(lǐng)域不乏新的營(yíng)銷風(fēng)口，只是尚未在金融行業(yè)掀起浪花，我們認(rèn)為以下幾個(gè)領(lǐng)域需要持續(xù)關(guān)注。

內(nèi)容視頻化：內(nèi)容視頻化轉(zhuǎn)型其實(shí)已經(jīng)持續(xù)多年，但金融行業(yè)的轉(zhuǎn)型節(jié)奏相對(duì)較慢。過(guò)往視頻的投入成本較高，資管行業(yè)最頻繁輸出的周報(bào)、投教內(nèi)容如都轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容，投入不是一筆小數(shù)目。但隨著自動(dòng)視頻技術(shù)發(fā)展，如產(chǎn)品介紹、周報(bào)、市場(chǎng)行情等高頻內(nèi)容已經(jīng)可以批量、自動(dòng)化生產(chǎn)，解放了人力，進(jìn)一步降本增效。未來(lái)金融行業(yè)視頻內(nèi)容將快速發(fā)展。

私域流量：騰訊如此定義私域：用戶和品牌之間長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系。這與財(cái)富管理行業(yè)中用戶需要持續(xù)、及時(shí)的陪伴的需求正是契合的。

私域流量并不是一個(gè)新的話題。2020 年底，騰訊宣布已經(jīng)超過(guò) 550 萬(wàn)家企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信做私域流量，對(duì)于電商領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，私域流量早已不是做還是不做，而是怎么做好的問(wèn)題。對(duì)于金融行業(yè)，私域流量運(yùn)營(yíng)受到兩大限制。一方面，是限于合規(guī)原因，金融行業(yè)的產(chǎn)品銷售對(duì)銷售留 痕要求較高，企業(yè)微信的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題。另一方面是限于投入產(chǎn)出比。過(guò)去群運(yùn)營(yíng)往往是人工管理，對(duì)于管 理費(fèi)模式的資管機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，單個(gè)群帶來(lái)的管理費(fèi)有限，難以覆蓋成本。近年來(lái)，智能機(jī)器人代替人工完成多個(gè)群的 智能產(chǎn)品推薦及服務(wù)，隨著這兩大難題被解決，私域流量將迎來(lái)快速發(fā)展。

IP打造：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬(wàn)物皆可 IP。漫威宇宙、小黃人、 冰墩墩等行業(yè) IP 的成功已經(jīng)驗(yàn)證了 IP 打造是營(yíng)銷破圈的有效方式。如何打造生命力持久的 IP 將會(huì)是資管機(jī)構(gòu)的持續(xù)性命題。

我們認(rèn)為這三個(gè)領(lǐng)域?qū)⑹秦?cái)富管理線上營(yíng)銷的重要機(jī)遇，機(jī)構(gòu)可以持續(xù)進(jìn)行嘗試與探索。

（5）持續(xù)獲客，重視用戶陪伴

獲客是機(jī)構(gòu)的永恒命題。雖然互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各領(lǐng)域滲透率 已經(jīng)較高，但是互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理的下半場(chǎng)才剛剛開始，從粗放的買流量、買廣告獲客進(jìn)入精細(xì)化地客群差異運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容引流、私域流量等新風(fēng)口仍然不斷，機(jī)構(gòu)需持續(xù)關(guān)注客戶的轉(zhuǎn)向，獲客的方式的迭代。財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的思維正是從賣產(chǎn)品到用戶服務(wù)，因此用戶陪伴也是資管機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期的命題。需要通過(guò)技術(shù)賦能， 內(nèi)容創(chuàng)新等新方式為用戶提供全生命周期的運(yùn)營(yíng)。

（6）投顧或成為買方投顧突破口

基金投顧開啟了買方投顧時(shí)代。基金投顧仍處于起步 階段，僅有百億規(guī)模。根據(jù)未來(lái)萬(wàn)億市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)測(cè)，未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間。機(jī)構(gòu)可以借著風(fēng)口布局，前期搶占流量入口獲客。

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