1、前言

近些年隨著銀行數(shù)字化戰(zhàn)略的推進，銀行的營銷成果顯著，獲客數(shù)量不斷增加，隨之而來在營銷獲客成本上持續(xù)提升。以銀行信用卡營銷獲客為例，新戶的營銷費用平均單客成本為500元/人。按照行業(yè)的通用理解，銀行數(shù)字化營銷是利用新一代信息技術，對數(shù)據(jù)進行收集、傳輸、存儲、分析和加工，打通營銷全生命周期鏈路，提升營銷獲客效率降低獲客成本。

銀行數(shù)字化營銷是Web2時代比較典型的應用，極大地擴展了營銷的邊界并最大化觸達客戶。對于大型商業(yè)銀行而言，通過數(shù)字化營銷積累了大量的數(shù)據(jù)，而對于小型商業(yè)銀行開展數(shù)字化營銷卻并不是非常容易。銀行數(shù)字化營銷體系的建立，前期需要投入大量的資金。

大型商業(yè)銀行推進數(shù)字化，ROI（Return On Investment，投資回報率）相對小型商業(yè)銀行要高許多。而小型商業(yè)銀行的CPA（Cost Per Acquisition，每次獲取成本 ）相對大型商業(yè)銀行要高許多。銀行數(shù)字化營銷仍然面臨著數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)壟斷、隱私泄漏等問題。尤其對于小型商業(yè)銀行，受限于資金和技術，實施數(shù)字化營銷充滿挑戰(zhàn)。

對于客戶而言，對于銀行通用的營銷獲客方式已經(jīng)麻木。仍然以銀行信用卡獲客為例，用戶面對申請信用卡時需要填寫的一大堆信息，已經(jīng)逐漸失去耐心，同時用戶擔心自己的隱私會在填寫資料的過程中泄露。現(xiàn)實中客戶填寫完資料后，又會接到很多營銷電話和短信，對客戶造成了一定的困擾，導致客戶對銀行的信任感降低。

按照目前業(yè)界對元宇宙的通用定義，元宇宙是以各種軟件和硬件為載體與現(xiàn)實世界映射和交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。Web3是一個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是數(shù)據(jù)的主人，具有更加平等地獲得財富和聲譽的機會，將會是元宇宙中的重要組成。很顯然在Web2時代銀行數(shù)字化營銷存在許多挑戰(zhàn)。銀行目前的數(shù)字化營銷策略在元宇宙（Metaverse）將會更加難以適應。在元宇宙中，我們需要進行Web3時代的銀行數(shù)字化營銷探索。

2、產(chǎn)品基礎設施

元宇宙中一切活動的開展離不開各種產(chǎn)品基礎設施，對于Web3時代銀行在元宇宙中進行數(shù)字化營銷也不例外。羅馬非一日建成。銀行在元宇宙中想要實現(xiàn)數(shù)字化營銷產(chǎn)品功能，需要依賴元宇宙中的基礎設施，主要的產(chǎn)品基礎設施如下。

（1）區(qū)塊鏈（Bolck Chain）

區(qū)塊鏈可以理解為是一個基于共識機制去中心化的一個公開的信息承載體系。相信大家已經(jīng)不陌生，可以將區(qū)塊鏈簡單理解為一個賬本，這個賬本是公開透明可信的并且不可篡改，大家共同在這個賬本上記錄和傳遞信息與價值。區(qū)塊鏈的基礎體系如圖1所示。

圖1 區(qū)塊鏈的基礎體系

（2）Web3賬戶

在元宇宙的世界里，用戶的賬戶其實是由加密算法生成的一對公鑰和私鑰，而用戶的賬戶地址是一個由數(shù)字和字母組成的字符串，地址可以公開。也是用戶在元宇宙中進行各種經(jīng)濟活動的基礎。Web3賬戶同Web2賬戶的區(qū)別如圖2所示。

圖2 Web3賬戶同Web2賬戶的區(qū)別

（3）DID（Decentralized Identification，分布式身份）

在元宇宙中，用戶需要有一套屬于自己的數(shù)字身份，同現(xiàn)實中的場景一樣，DID中會承載同用戶任何相關的身份信息。這些身份信息可以是用戶現(xiàn)實中的畢業(yè)證書、工作證、護照這類的證件，也可以是用戶的生物信息，如面容，指紋等。DID與目前Web2身份認證最大的不同在于DID不受任何公司控制，完全歸用戶所有，這也符合Web3用戶數(shù)據(jù)真正由用戶所掌握的理念。在元宇宙的各種場景中，DID可以根據(jù)需要的方式向產(chǎn)品服務提供方證明用戶的真實性。

（4）IPFS（Inter Planetary File System，星際文件系統(tǒng)）

IPFS是一個互聯(lián)網(wǎng)的底層協(xié)議，也是一個點對點的分布式文件系統(tǒng)。Web2也有分布式存儲，有很多公司提供分布式存儲服務，例如阿里云、騰訊云這類的云計算公司，以及Oracle、Microsoft SQL這些傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品。客戶選擇某家的分布式產(chǎn)品進行數(shù)據(jù)存儲，最終數(shù)據(jù)還是會存在這家公司，極端情況下提供分布式存儲的這家公司數(shù)據(jù)完全損壞或是破產(chǎn)，會對用戶存儲的數(shù)據(jù)造成影響。Web3中的IPFS同Web2所不同的是，Web3提供分布式存儲的公司，是遵循IPFS協(xié)議，不同的存儲公司共同通過分布式的服務為用戶提供存儲服務。如果其中一家公司數(shù)據(jù)完全損壞或是倒閉，用戶數(shù)據(jù)不受影響。

（5）其他基礎設施

元宇宙的生態(tài)體系，還會涉及很多其他基礎設施。

• 元宇宙的3D場景提供，數(shù)字化場景服務商。對元宇宙中的信息進行建模，場景搭建。

• VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實）、AR（Augmented Reality，增強現(xiàn)實）的硬件設備提供商?？梢詾樵钪嬗脩籼峁└诱鎸嵉漠a(chǎn)品體驗。

• 可穿戴。用戶通過穿戴產(chǎn)品實現(xiàn)同元宇宙的數(shù)字映射。

• 高速網(wǎng)絡。元宇宙中的數(shù)據(jù)傳輸內(nèi)容非常多，需要高速網(wǎng)絡完成信息的傳遞與交互。

3、產(chǎn)品總體框架

元宇宙中，銀行進行Web3時代的數(shù)字化營銷產(chǎn)品總體框架構建，需要從產(chǎn)品真實場景和用戶面臨的痛點出發(fā)，產(chǎn)品能為用戶提供什么樣的價值。目前很多文章將Web3定義為去中心化的產(chǎn)品模式。

作者認為，Web3不是完全去中心化的，而是中心化與去中心化的結合。即便是在元宇宙中，所有用戶在元宇宙中進行活動，元宇宙產(chǎn)品服務的提供方是中心化的類似于平臺。

• 在Web2中，用戶使用產(chǎn)品服務方提供的元宇宙服務，例如元宇宙中的虛擬平臺，用戶數(shù)據(jù)是保存在產(chǎn)品服務方的數(shù)據(jù)庫中。用戶如果更換平臺，就需要在新的平臺中重新注冊，重新建立用戶和用戶之間的關系，重新生成用戶數(shù)據(jù)。

• 在Web3中，提供元宇宙服務的產(chǎn)品會有很多，用戶可以使用A平臺提供的元宇宙產(chǎn)品服務，也可以使用B平臺提供的產(chǎn)品服務，相當于這些元宇宙的平臺提供方，只是提供了一個可視化場景的殼，而用戶真正的數(shù)據(jù)是存儲在分布式的存儲中，用戶使用哪個平臺的產(chǎn)品服務，便授權哪個平臺調(diào)用用戶的數(shù)據(jù)進行可視化呈現(xiàn)。

在新基建的大戰(zhàn)略背景下，社會的各行各業(yè)會向數(shù)字化、高效化、智能化方向發(fā)展。不論是在5G、6G高速互聯(lián)網(wǎng)的建設、人工智能領域的發(fā)展以及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的構建，都會同元宇宙發(fā)生密切聯(lián)系。這就要求在Web3時代，銀行在數(shù)字化營銷產(chǎn)品的模式構建上站在更高的維度，并且依賴元宇宙的基礎設施。產(chǎn)品總體框架主要可以分為如下幾個核心模塊。

（1）銀行元宇宙產(chǎn)品基礎平臺

基礎平臺是銀行同元宇宙進行所有產(chǎn)品信息交互的出入口，包含著元宇宙相關服務和傳統(tǒng)銀行相關服務。可以理解為打通現(xiàn)實世界與虛擬世界的樞紐。銀行元宇宙基礎平臺是一種新型結構的產(chǎn)品平臺，同傳統(tǒng)銀行系統(tǒng)不同，更像是一個大型的適配器，在這個大型的適配器中，有各類網(wǎng)關，接口，應用等?？梢砸暈橐粋€超級的時空轉(zhuǎn)換與傳送門?；A平臺中，會有各種更小的模塊，隨著業(yè)務的發(fā)展不斷擴展。

（2）區(qū)塊鏈

Web3時代必然離不開區(qū)塊鏈相關技術。用戶在元宇宙中擁有自己的數(shù)據(jù)以及真實身份的前提，是數(shù)據(jù)不可篡改。如果用戶擁有的是一個能被他人篡改的數(shù)據(jù)，那么用戶所擁有的數(shù)據(jù)也就失去了意義。當然區(qū)塊鏈所具備的功能并不僅僅是不可篡改。同時作者也認為，現(xiàn)有的區(qū)塊鏈功能的不足會在元宇宙中進一步完善，畢竟現(xiàn)在區(qū)塊鏈PoW（Proof of Work，工作量證明）過于耗費能源，而且在元宇宙這種信息密集交互且并發(fā)比較大的場景下，區(qū)塊鏈需要進一步升級。

（3）DID

銀行產(chǎn)品中的DID可以分為兩種模式，一種是銀行提供DID標準服務，例如一個剛進入元宇宙的用戶，因為對銀行比較信任，可以使用銀行提供的DID服務完成基礎身份認證，類似于現(xiàn)的銀行卡四要素驗證或是實名環(huán)節(jié)。另一種是用戶已經(jīng)是元宇宙的資深玩家，銀行直接調(diào)用用戶的DID信息完成身份核驗。對于小型銀行的機會是，小型銀行自行構建一套DID產(chǎn)品投入太大，直接可以使用大型銀行或是專業(yè)機構提供的DID服務即可。小型銀行可以聚集于營銷業(yè)務本身。

（4）IPFS

?IPFS在元宇宙中是一類分布式數(shù)據(jù)存儲提供商，按照標準的去中心化存儲協(xié)議，完成用戶數(shù)據(jù)的分布式存儲與相互備份，存儲容量是彈性的。銀行可以提供部分的分布式存儲，也可以通過用戶授權調(diào)用另一家數(shù)據(jù)服務商提供的數(shù)據(jù)存儲服務。用戶數(shù)據(jù)雖然是由不同數(shù)據(jù)存儲服務商分布式存儲的，但是對于用戶本身而言，用戶所有數(shù)據(jù)均集中于用戶本身，由用戶所持有的Token進行按需調(diào)用。

（5）數(shù)字場景

在元宇宙中，銀行進行產(chǎn)品營銷，并不像目前只是發(fā)個傳單，打個媒體廣告。在元宇宙中，需要建立用戶的數(shù)字網(wǎng)點和數(shù)字員工，用戶可以同銀行的數(shù)字員工進行溝通和互動，在元宇宙中銀行提供的數(shù)字網(wǎng)點完成相應實體銀行中的業(yè)務操作。也就意味著，用戶在元宇宙中數(shù)字員工的營銷下，辦了一張銀行信用卡，不僅可以在元宇宙中進行消費，在現(xiàn)實中也相當于辦了一張同樣的信用卡，同樣在元宇宙中的花費，也可以在現(xiàn)實的銀行體系中進行還款。

（6）銀行基礎系統(tǒng)

羅馬非一日建成。元宇宙中的所有活動并不是空中樓閣。用戶在元宇宙中進行的相關領域的活動，仍然需要依賴現(xiàn)實中專業(yè)領域的業(yè)務系統(tǒng)支持。銀行業(yè)務也不例外，并不是說有了元宇宙現(xiàn)實中的相關銀行系統(tǒng)就不需要了，恰恰相反在元宇宙中同銀行的各種基礎的系統(tǒng)信息交互更為緊密。銀行基礎系統(tǒng)也是我們目前比較常見的用戶賬戶、銀行卡核心、交易系統(tǒng) 、對賬清結算以及會員營銷系統(tǒng)等。

（7）通用基礎平臺

通用基礎平臺同時向元宇宙現(xiàn)實產(chǎn)品場景提供服務。物聯(lián)網(wǎng)可以將現(xiàn)實中的場景信息在元宇宙中形成映射，是現(xiàn)實場景構建元宇宙數(shù)字孿生的基礎。大數(shù)據(jù)負責處理現(xiàn)實和元宇宙中產(chǎn)品的海量數(shù)據(jù)，為各種場景和數(shù)據(jù)可視化提供基礎服務。云計算功能會有進一步提升，就如同現(xiàn)在的水和電一樣無處不在，融入到用戶生產(chǎn)生活的各種場景中。人工智能會更加強大，在元宇宙中會有各類的機器人。銀行會有大批的智能的數(shù)字員工，在元宇宙中為客戶進行服務，并進行金融產(chǎn)品營銷。

銀行數(shù)字化營銷產(chǎn)品總體框架如圖3所示。

圖3 銀行數(shù)字化營銷產(chǎn)品總體框架

4、產(chǎn)品運行流程

Web3銀行產(chǎn)品運行，要基于用戶對自己數(shù)據(jù)的完全掌控權為基礎進行。依賴于分布式的存儲。區(qū)塊鏈中的Filecoin分布式存儲網(wǎng)絡，通過一致性的Hash（哈希，通過散列算法變換成固定長度的輸出）定位數(shù)據(jù)。當元宇宙中出現(xiàn)海量數(shù)據(jù)時，基于區(qū)塊鏈的分布式存儲難以滿足實際場景需求。這也是銀行數(shù)字化營銷產(chǎn)品中需要考慮的產(chǎn)品維度。?Web3銀行數(shù)字化營銷產(chǎn)品的使用是簡單的，但產(chǎn)品的基礎邏輯構建卻是復雜的。

以銀行中最常見的信用卡產(chǎn)品為例，我們來進行Web3時代銀行數(shù)字化營銷產(chǎn)品的探索。

傳統(tǒng)的銀行數(shù)字化營銷，一般先從線索開始進行客戶營銷準備，客戶培育，然后進行客戶觸達。當用戶完成填寫信用卡申請資料后，進行業(yè)務人員承接跟進，完成用戶的信用初審，風控與反欺詐等環(huán)節(jié)，進入核卡和發(fā)卡階段。然后客戶完成開卡激活，刷卡消費，才算真正完成了信用卡用戶的獲客環(huán)節(jié)。之后銀行還要通過各種營銷活動進行用戶留存與促活。

傳統(tǒng)的銀行數(shù)字化信用卡產(chǎn)品營銷如圖4所示。

圖4 傳統(tǒng)的銀行數(shù)字化信用卡產(chǎn)品營銷

我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品營銷的鏈路和周期是非常長的。對于用戶而言，可能會面臨多家銀行的營銷信息而對用戶造成困擾。對于銀行而言，每家銀行都要在數(shù)字化營銷全鏈路中進行投入，效率不高。在元宇宙中，銀行不論在營銷的哪個階段，均可以接入，客戶資源對于所有銀行來說是共享的，因為用戶是自己數(shù)據(jù)的擁有者。我們同樣以銀行數(shù)字化信用卡產(chǎn)品營銷為案例，這次的營銷場景發(fā)生在元宇宙中。

用戶在元宇宙中的一個超市準備購物，在結賬時看到購物商場有某家小型銀行的營銷活動，使用此家銀行的信用卡購物可以享受優(yōu)惠。用戶并沒有這家銀行的信用卡，在結賬時，選擇使用此家銀行信用卡結算。小型銀行收到用戶的信用卡申請后，通過DID實時核實用戶身份，并通過元宇宙中提供用戶評級的機構的統(tǒng)一用戶評分，實時決定是否通過用戶的信用卡申請。

從用戶購物結算這個簡單的案例我們發(fā)現(xiàn)，由于元宇宙中，用戶的所有數(shù)據(jù)集成于用戶本身，在申請信用卡時非?？旖?。對于小型銀行而言，只需要聚焦于營銷活動本身，至于用戶身份核實與評級，都由專業(yè)的機構完成。因為評級對所有用戶是統(tǒng)一的，雖然銀行拿到的客戶資質(zhì)不一定是最好，但是可以通過比較發(fā)現(xiàn)相對較好。相比現(xiàn)在的信用卡審核，每家銀行獲得的用戶數(shù)據(jù)不一樣，對用戶的畫像和評級也不一樣，耗費在KYC（Know Your Customer，了解你的客戶）上的時間和資源巨大。Web3真正做到了“Less Trust, More Truth.”。用戶在這個超感空間中，獲得了極致的體驗。

5、總結

Web3中用戶的身份是開放的，通過區(qū)塊鏈以及各種加密技術的應用，使得用戶享受身份開放帶來使得的同時隱私也可以獲得更好的保護。以用戶病歷為例，用戶在某家醫(yī)院檢測過的項目，用戶在另一家就醫(yī)時不用重復檢測。結合用戶病歷數(shù)據(jù)由用戶本人所持有，用戶不論在哪家醫(yī)院就醫(yī)，醫(yī)院只能按需獲得用戶的授權訪問用戶的有限數(shù)據(jù)。用戶既可以享受安全便捷的就醫(yī)服務，簡化就醫(yī)流程，提升就醫(yī)效率。醫(yī)院節(jié)省了醫(yī)療資源，同時也提升了用戶對醫(yī)院的滿意度。Web3的優(yōu)勢顯而易見。

元宇宙中Web3時代銀行數(shù)字化營銷產(chǎn)品的構建，前提需要Web3中很多基礎設施的實現(xiàn)。對于資金和技術實力都比較雄厚的大型銀行而言，可以提前進入Web3的產(chǎn)品基礎設施布局。改變傳統(tǒng)數(shù)字化營銷思路，在信息的自由流轉(zhuǎn)的同時帶來價值的流通。打破壁壘，開放合作，擁抱變化。由于Web3的DID、IPFS都需要較長以及較大的資金投入，需要Web3中的所有參與者共同努力完成。用戶對銀行較為信任，銀行所提供的DID和IPFS服務，會更容易受到用戶的認可。

元宇宙的到來，必定會打破用戶的邊界。傳統(tǒng)銀行數(shù)字化營銷僅限于有限空間，而元宇宙中的數(shù)字化營銷空間可以無限擴展。對于中小型銀行而言，充滿著無限機遇。而大型銀行除了金融機構的角色外，還可以是一家軟件公司。對于現(xiàn)有的銀行營銷向推廣商結算的場景，在元宇宙中會更加便捷，利用智能合約，元宇宙中都可以領取銀行的營銷推廣任務，完成銀行營銷指標自動獲得Token，實時結算。元宇宙中的所有成員既是消費者，又是價值的創(chuàng)造者。

從1407年意大利在威尼斯成立銀行開始計算，銀行距今已經(jīng)有了600多年歷史。從蒸汽時代、電氣時代、信息時代到智能時代，每個時代都有銀行的身影。銀行在整個社會的發(fā)展中，扮演著舉足輕重的角色。銀行的發(fā)展歷程也是人類社會發(fā)展歷程的縮影，是科技進步和新技術應用的直接體現(xiàn)。我們?nèi)匀幌嘈?，在元宇宙，Web3時代銀行將大有作為，銀行數(shù)字化營銷產(chǎn)品必將迎來新的機遇。

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