采寫/咩咩 編輯/天南

假如連中國最“不差錢”的頭部投資機(jī)構(gòu)，都覺得一家公司“投不起”，那大概率說明，這家公司太貴了——比如小紅書。

根據(jù)36氪報(bào)道，小紅書去年最后一輪融資時(shí)，估值高達(dá)200億美元——《財(cái)經(jīng)故事薈》獲悉，彼時(shí)，小紅書也把橄欖枝拋給了上述頭部投資機(jī)構(gòu)，后者以大手筆投資著稱，在看到優(yōu)質(zhì)標(biāo)的時(shí)，主動(dòng)提高投資額度的故事，曾被業(yè)內(nèi)津津樂道”。

但面對小紅書，上述機(jī)構(gòu)最終退卻了——經(jīng)過審慎評(píng)判之后，覺得小紅書要價(jià)實(shí)在太高。

估值200億美元，大約相當(dāng)于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值簡單除以月活用戶，算出單個(gè)用戶價(jià)值，月活2億的小紅書，單個(gè)用戶價(jià)值約為100美元，B站約為35美元上下，知乎約為10美元左右，微博約為8.6美元。

估值也許會(huì)一時(shí)背離價(jià)值，但總會(huì)以價(jià)值為錨點(diǎn)回歸，擠出泡沫。

另一位投資機(jī)構(gòu)的合伙人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他覺得小紅書的合理估值，應(yīng)該在五十億美元左右，“小紅書是典型的會(huì)在一二級(jí)市場價(jià)值倒掛的公司，它的單個(gè)用戶，確實(shí)比微博、知乎值錢，但不應(yīng)該貴得那么離譜”。

從去年十一月小紅書最后一輪融資至今，已有7月之久，中概股集體大跌，作為參考標(biāo)的的B站，其美股股價(jià)從去年11月最高點(diǎn)的近90美元，下跌至當(dāng)下的26.32美元，跌幅超過三分之二有余。如果把時(shí)間線拉得更長一些，B站的股價(jià)峰值超過150美元。

與小紅書同病相憐的還有“紅品牌”完美日記。一周前，一位媒體創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資人在朋友圈發(fā)問，為什么淘寶孵化出了一堆淘品牌，小紅書卻沒有孵化出紅品牌，他得到一個(gè)答案——完美日記或許算得上“紅品牌”。

4月，完美日記母公司逸仙電商收到了紐交所的退市警示函——根據(jù)紐約證券交易所規(guī)定，如果連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤價(jià)格低于1美元，逸仙電商將被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，必須在6個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)及平均股價(jià)拉回至1美元以上，否則將予以退市。

兩個(gè)月過去，截止6月20日，逸仙電商股價(jià)0.783美元，仍在1美元以下，市值僅剩4.95億美元，相比最高點(diǎn)，逸仙電商市值已經(jīng)蒸發(fā)超90%。

依靠在小紅書大范圍“種草”，完美日記從一眾國產(chǎn)美妝品牌中脫穎而出，母公司逸仙電商更是以中國“歐萊雅”自居。

不過，如今的逸仙電商正在“降權(quán)”小紅書——逸仙電商內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，公司整體上正在壓縮營銷預(yù)算，小紅書上的投放量也將明顯縮減，不過，完美日記轉(zhuǎn)頭就在原本投放很少的抖音上，增加投入。

上述信息，也印證了逸仙電商董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰5月的一次表態(tài)，他承認(rèn)團(tuán)隊(duì)對運(yùn)營抖音快手等 “興趣電商” 不夠，由于依賴過往的路徑，對新渠道失去應(yīng)有的 “好奇和謙卑”。

與此同時(shí)，正在加大力度建設(shè)“興趣電商”的抖音，也正在試圖在抖音APP內(nèi)，擴(kuò)充“圖文種草”的內(nèi)容生態(tài)。

氣勢洶洶而來的不止抖音，快手、知乎、騰訊、阿里都在加碼“種草內(nèi)容”時(shí)，小紅書卻仍未走通從“種草”到“拔草”的商業(yè)通路。

200億估值“脫水”之后

形勢一片大好時(shí)，高增長能為企業(yè)帶來高估值，小紅書200億美元的高估值，離不開其良好的上升態(tài)勢。

2021年11月，根據(jù)36氪的當(dāng)時(shí)的報(bào)道，Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本為小紅書注資5億美元，估值上升至200億美元。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)是二級(jí)市場的寵兒，以社區(qū)價(jià)值被看高的B站，美股股價(jià)一度創(chuàng)歷史新高，市值一度超過600億美元。

如果對比兩者的市值/估值峰值，不妨粗略得出，小紅書的整體價(jià)值，應(yīng)該是B站的三分之一左右。如今，B站市值已經(jīng)縮水至102億美元左右，以此為標(biāo)尺，或許，小紅書如今的公允估值，也應(yīng)該大幅縮水。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2021年小紅書用戶數(shù)量增速良好。2021年8月，小紅書的MAU已經(jīng)超過1.3億，DAU超過4500萬，同比增長均超過70%。同期，剛剛在港股上市的B站，2021年二季度的MAU為2.37億，DAU為6270萬，根據(jù)2021年11月5日美股數(shù)據(jù)，B站當(dāng)時(shí)的市值為287億美元。

在當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)下，比較單個(gè)用戶價(jià)值，小紅書約為153.8美元，B站約為121美元。

B站和小紅書，也是2021年，活躍用戶數(shù)唯二增速超過30%的頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但受到全球經(jīng)濟(jì)趨勢的影響，原本的二級(jí)市場寵兒今年已風(fēng)光不再。

截至今日，B站的美股股價(jià)為26.32美元，與去年11月的股價(jià)高點(diǎn)相比跌去三分之二有余。

B站市值脫水，估值神話搖搖欲墜的小紅書，也需要講述更動(dòng)人的新故事。在經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢不佳的情況下，“盈利”信號(hào)更能為二級(jí)市場帶來信心，幾乎一夜之間，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始“提速增效”。

小紅書當(dāng)然也想在商業(yè)化上講出新故事，但其商業(yè)化困境也是層層遞進(jìn)的。

首先，小紅書的營收板塊較為單一，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較差，據(jù)36氪報(bào)道，小紅書收入由“廣告 電商”兩部分構(gòu)成，其中，廣告是小紅書絕對的營收支柱。受到經(jīng)濟(jì)趨勢的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增速正在全面放緩，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度,互聯(lián)網(wǎng)廣告僅微增1.4%。其中,騰訊廣告收入同比下滑18%，百度下滑4%。

同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)也在影響小紅書的“種草”經(jīng)濟(jì)。2020年，小紅書廣告業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)3倍增長，為6-8億美元，約占總營收的80%，美妝、美容個(gè)護(hù)是小紅書廣告收入的兩大主要品類。

受到疫情等因素的影響，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品品類3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來化妝品市場零售額的首次下跌。絕大多數(shù)品牌相應(yīng)減少了投放預(yù)算，其中，根據(jù)母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)，品牌完美日記2022年Q1營銷費(fèi)用5.7億元，比2021年Q1的10.3億元，同比降低45%。

這意味著小紅書必須要通過電商來拉動(dòng)增長。

二級(jí)市場社區(qū)平臺(tái)的市值大幅下跌，品牌投放也在趨于理性、縮減預(yù)算，這對主要靠廣告氪金的小紅書來說，不是好消息。

從種草到拔草，還需要走多久？

走通從種草到拔草的商業(yè)鏈路，是當(dāng)下小紅書商業(yè)化困境的唯一解法。

與B站、抖音不同，起點(diǎn)僅僅是一份《出境購物攻略PDF》的小紅書，帶有天然的“消費(fèi)”屬性，早在2014年，小紅書就曾希望完成自身種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)。

2014年12月，小紅書上線了電商“福利社”，2015年1月，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運(yùn)營；同年與多個(gè)海外品牌等達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了電商版圖。

但受到跨境電商政策影響，“福利社”的發(fā)展隨后停滯。2017年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受品途網(wǎng)專訪時(shí)表示“小紅書不是電商，而是游樂場”，隨即，小紅書轉(zhuǎn)而專注內(nèi)容場的經(jīng)營。

隨著內(nèi)容版圖逐步拓展，目前小紅書的社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域，用戶逐漸實(shí)現(xiàn)性別平衡。

去年七月，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童對外公布，小紅書用戶構(gòu)成中男性已經(jīng)達(dá)到30%，這是小紅書對外宣稱“出圈”的標(biāo)志之一。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)3月底發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》，目前小紅書有超2億月活用戶，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，共有4300萬 的分享者，其中男女用戶比例已升至3：7，有良好的消費(fèi)能力，是小紅書的“種草”經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

由于平臺(tái)電商發(fā)展滯后，且專注于社區(qū)氛圍建設(shè)，小紅書用戶“種草”平臺(tái)不“拔草”早已形成用戶習(xí)慣，要想在社區(qū)內(nèi)，通過圖文內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的內(nèi)循環(huán)，靠用戶自發(fā)顯然不夠。

今年年初，小紅書進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門，并開始了一系列的社區(qū)治理。

社區(qū)治理分兩大塊，一方面是針對內(nèi)容。

根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，2021年，針對虛假推廣行為，小紅書正式啟動(dòng)“啄木鳥”計(jì)劃，對品牌和推廣筆記的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行監(jiān)控。去年12月，小紅書封禁了81個(gè)存在違規(guī)營銷行為的品牌，24家線下商家，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬個(gè)，并永久封禁了包括多芬、露得清、Wonderland、花畝半天等29個(gè)品牌。

另外，小紅書還上架了新規(guī)“品牌違規(guī)分”。將博主和品牌方跳過平臺(tái)，直接或者間接進(jìn)行有償?shù)膬?nèi)容合作，比如支付他人費(fèi)用的發(fā)布行為、與他人進(jìn)行利益或者資源置換以及給予他人返利促成內(nèi)容發(fā)布的行為，劃分為“違規(guī)”行為。進(jìn)一步劃分營銷內(nèi)容與自主種草內(nèi)容，從而試圖幫助用戶節(jié)省決策時(shí)間。

社區(qū)治理的另一方面，則是建設(shè)“拔草”基礎(chǔ)設(shè)施。

2021年8月2日，小紅書推出新“號(hào)店一體”機(jī)制，用戶賬號(hào)不再分企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)等，只有專業(yè)號(hào)和非專業(yè)號(hào)，其中，專業(yè)號(hào)支持零門檻開店，降低博主在小紅書開店的門檻。

自由發(fā)展一段時(shí)間后，2022年5月6日，小紅書發(fā)布了最新的《社區(qū)商業(yè)公約》，公約內(nèi)明確提出“請?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易、保障買賣雙方權(quán)益”。通過公約禁止向站外引流，減少流量外溢。

除此之外，小紅書如同抖音剛開始布局“興趣電商”一般，與其他電商平臺(tái)展開合作，依靠其成熟的品牌商家資源及全球供應(yīng)鏈體系，通過合作建設(shè)電商生態(tài)。今年5月，京東國際正式宣布入駐小紅書，將以開設(shè)官方賬號(hào)及官方店鋪的形式，與小紅書展開合作。

需要的是時(shí)間。在電商平臺(tái)建設(shè)上，與深耕多年的淘寶、京東甚至依賴直播開路的抖音快手相比，在供應(yīng)鏈體系以及售后體系的建設(shè)上，小紅書尚且還有很遠(yuǎn)的路要走。

而內(nèi)容監(jiān)管也并沒有小紅書想象中的那么順利。自由生長的社區(qū)一旦開始走向商業(yè)化，監(jiān)管難度也隨之進(jìn)一步加大。由于內(nèi)容“過度商業(yè)化”，存在“小紅書濾鏡”，小紅書已經(jīng)多次被推上熱搜。

頭部大廠集體圍攻

更大的危機(jī)是，僅僅在內(nèi)容生態(tài)上小有優(yōu)勢的小紅書，正在遭遇多個(gè)大廠的全面圍攻。

早在2020年，騰訊就孵化了名為小鵝拼拼的電商項(xiàng)目，投入了大量的資金以及微信流量等資源扶持，希望打造以達(dá)人推薦好物種草等形式為主的帶貨內(nèi)容社區(qū)。

今年4月30日，騰訊宣布小鵝拼拼停止服務(wù)，但騰訊對于“種草社區(qū)”的熱情并未消亡。6月，tech星球報(bào)道，在停止小鵝拼拼業(yè)務(wù)同期，騰訊注冊了新的種草項(xiàng)目 "企鵝惠買"，目前仍處于低調(diào)測試階段，外界普遍將“企鵝惠買”視為是接棒小鵝拼拼的產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，2020年，淘寶將買家秀社區(qū)升級(jí)為“淘寶逛逛”，期望建立淘寶內(nèi)容種草陣地，一度被大量用戶稱為淘寶版小紅書。據(jù)淘寶方面數(shù)據(jù)，截止到2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶超2億，日活峰值突破5000萬，與同期的小紅書比肩。

另外，2021年雙11，阿里還推出了 “雙11種草機(jī)”"來加碼種草社區(qū)。

相比小紅書，雖然淘寶逛逛在內(nèi)容生態(tài)上的建設(shè)還需時(shí)日，但其豐富的商品供應(yīng)，海量的入駐商家，以及從種草到拔草的完善閉環(huán)，卻是小紅書可望而不可及的。

除了阿里騰訊外，其他大廠也各有動(dòng)作，拼多多有“拼小圈”，京東也耕耘“種草秀”，甚至知乎也開始切入種草賽道，推出APP“CHAO”。

小紅書同期的電商成績，卻落后太多。2021年初，抖音電商為自己定下了2021年1萬億元GMV的目標(biāo)，最終達(dá)成率預(yù)計(jì)為80％左右。快手財(cái)報(bào)顯示，2021年快手全年電商GMV達(dá)到6800億元。

根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業(yè)務(wù)的營收仍未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長。這一比例與2020年小紅書披露的數(shù)據(jù)并無差別，2020，小紅書電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營收20%。

好在回歸到“拔草”的內(nèi)容領(lǐng)域，無論是深度或是廣度，從專業(yè)性到廣泛性，創(chuàng)作者超過4300萬人的小紅書具有自己的優(yōu)勢，僅僅是在電商板塊外相應(yīng)延伸到種草社區(qū)，當(dāng)下尚難真正取締小紅書的價(jià)值。

但在電商板塊建設(shè)上，同樣在2019年后才開始發(fā)力的抖音，卻比小紅書效率高太多。同樣從內(nèi)容跨越至電商，抖音卻早一步完成了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)了用戶興趣，吸引其停留、互動(dòng)、下單購買。這推動(dòng)了抖音電商去年全年銷售超100億件商品。

而靠背靠直播風(fēng)口而孕育了“興趣電商”的抖音，并不滿足于此，在短視頻內(nèi)容支持下，抖音也在測試新的種草功能，將短視頻的點(diǎn)贊按鈕改為“種草”，加入完善“筆記”和添加“寶貝”的功能，而且在種草的內(nèi)容中可以掛出商品鏈接，讓用戶直接種草下單。

另外，抖音還同步加大了圖文內(nèi)容的建設(shè)。除了新增圖文發(fā)布的選項(xiàng)外，打開抖音頂部菜單欄，在原有的同城、關(guān)注和推薦外，新增了“探索”選項(xiàng)，圖文和視頻兩種內(nèi)容均包含其中。

針對目前已經(jīng)在抖音上分享優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容的創(chuàng)作者，抖音會(huì)給予一定的激勵(lì)和扶持計(jì)劃。據(jù)悉，抖音在3-4 月、4-6 月連續(xù)推出“春日圖文伙伴計(jì)劃”，對符合春日好食光、春日好穿搭、春日好去處、春日有好物等主題的優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容予以流量獎(jiǎng)勵(lì)、官方指導(dǎo)等——“復(fù)制”一個(gè)小紅書的野心，昭然若揭。

而把目光拓展到海外，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)早一步做起了自己的“小黃書”，此前，字節(jié)跳動(dòng)已在日本、泰國等地區(qū)打造“內(nèi)容種草社區(qū)APP”Lemon8。

勁敵在前，在完成商業(yè)閉環(huán)之前，小紅書估值的確該適時(shí)擠擠泡沫了。

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