1、前言

2022年5月30日，中國工商銀行（ICBC）發(fā)布公告稱將于6月30日停止融e購個人商城相關(guān)服務(wù)。意味著工商銀行融e購這款產(chǎn)品從2014年運營至今，歷時8年多的產(chǎn)品時光正式結(jié)束。很多年前，各銀行紛紛推出了自己的商城產(chǎn)品，到目前為止，大多數(shù)銀行商城產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)型或停止服務(wù)。中國建設(shè)銀行、招商銀行剝離電商業(yè)務(wù)，郵政儲蓄銀行停止郵儲生活A(yù)PP服務(wù)。

我們從直觀上來看，銀行擁有的大量的客戶、充裕的資金儲備、優(yōu)秀的技術(shù)人才，占據(jù)了“天時、地利、人和”，銀行推出的產(chǎn)品大概率會非常成功，失敗的可能性很小?，F(xiàn)實中我們會發(fā)現(xiàn)，銀行在擁有大量資源的前提下，推出一款面向市場非常成功的產(chǎn)品仍然比較困難。

以產(chǎn)品大社區(qū)的視角分析，我們認為一切有人參與的產(chǎn)品，都可以視為社區(qū)產(chǎn)品。銀行的商城產(chǎn)品屬于社區(qū)產(chǎn)品，銀行的客戶群服務(wù)產(chǎn)品也屬于社區(qū)產(chǎn)品。那么面對現(xiàn)狀，銀行做社區(qū)產(chǎn)品如何破局？這是本文要討論的問題。

2、現(xiàn)狀分析

• 虛擬商品類。商城的主要功能是購買各種消費代金券，或是進行充值繳費業(yè)務(wù)。此類的商城的主要目的是增加銀行App或是網(wǎng)站的訪問量，提升用戶活躍度，通過增加用戶觸達進一步推銷銀行的理財或是信貸產(chǎn)品。
• 購物分期類。商城主要通過實體產(chǎn)品的售賣，此類商城的主要目的是推廣銀行分期產(chǎn)品，多用戶信用卡業(yè)務(wù)。分期的商品常見于一些電子產(chǎn)品的新品，通過免分期手續(xù)費的方式，吸引用戶使用，增強用戶粘性。
• 積分兌換類。通過銀行借記卡或是信用卡的積分，兌換相應(yīng)的商品。此類商城主要通過積分兌換，實現(xiàn)銀行借記卡或是信用卡的使用頻次，培養(yǎng)用戶習慣，鼓勵用戶多使用本行借記卡或是信用卡消費，加強用戶對本銀行產(chǎn)品的心智。

我們選取了幾家銀行的電子商城樣例作為參考。銀行電子商城樣例如圖1所示。

圖1 銀行電子商城社區(qū)樣例

3、不足之處

大多數(shù)用戶在使用銀行電商城社區(qū)時普遍有這樣的感受。

每家銀行的電子商城社區(qū)功能都差不多，同質(zhì)化比較嚴重。對于用戶選擇哪家銀行的商城社區(qū)進行消費，具有一定的隨機性，用戶對于銀行商城社區(qū)的忠誠度普遍不高。

銀行電子商城社區(qū)內(nèi)的商品沒有特點，產(chǎn)品定位不明確，同專業(yè)的電子商城中的商品相比在價格和客戶服務(wù)上具有一定差距。用戶沒有消費的動力。

銀行電子商城社區(qū)的產(chǎn)品體驗不佳，操作不流暢，產(chǎn)品布局和功能交互不統(tǒng)一。信息更新不及時，部分頁面提示信息不明確。

對于銀行而言，運營一個商城社區(qū)在人員配置上，TI（Technical Infrastructure，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施）投入以及其他資源的投入，往往是巨大的。以銀行商城社區(qū)產(chǎn)品的ROI（Return On Investment，投資回報率）為視角進行分析，銀行做商城社區(qū)產(chǎn)品是否真的值得，也是一個未知數(shù)。從目前的結(jié)果來看，幾大銀行相繼關(guān)閉了電子商城社區(qū)，ROI一定是其中的一個原因。銀行電子商城社區(qū)產(chǎn)品的不足之處，如圖2所示。

圖2 銀行電子商城社區(qū)產(chǎn)品的不足之處

4、用戶痛點

銀行做電子商城社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)過時了，小型商業(yè)銀行或是其他還沒有進行電子商城社區(qū)產(chǎn)品布局的股份制商業(yè)銀行，現(xiàn)在再去進行電子商城社區(qū)產(chǎn)品的投入，產(chǎn)品失敗的概率會很大。

銀行目前需要做的不是電子商城社區(qū)產(chǎn)品，而是重新構(gòu)建銀行“大社區(qū)”的產(chǎn)品?！按笊鐓^(qū)”產(chǎn)品的核心是人，也就是需要從解決用戶真實的痛點出發(fā)來構(gòu)建銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品。產(chǎn)品所有的功能，從用戶需求出發(fā)，不做無源之水，避免出現(xiàn)空中樓閣。

對于銀行客戶而言，用戶最突出的痛點，和錢最為密切相關(guān)。用戶最渴望在急需要用錢的時候，可以非常便捷快速地從銀行獲得其所需要的資金。在用戶持有資金的情況下，渴望獲得較為合理的投資回報。

銀行用戶分布于社會各行各業(yè)，行業(yè)之間也會有業(yè)務(wù)的需求，行業(yè)之間的業(yè)務(wù)來往離不開人與人之間的互動。銀行作為一個平臺，具有大量的行業(yè)用戶畫像，可以精準匹配用戶之間的信息孤島，解決用戶社交痛點。

銀行用戶教育背景和教育經(jīng)歷也存在差異性，并不是所有的用戶都有豐富的金融知識，由于用戶金融知識的欠缺，走了許多彎路，缺少金融規(guī)劃，出于對銀行的信任，用戶也希望通過在銀行這種專業(yè)機構(gòu)，獲得基礎(chǔ)的金融知識。

根據(jù)用戶存在的痛點，我們構(gòu)建的銀行大社區(qū)產(chǎn)品用戶需求層次如圖3所示。

圖3 銀行大社區(qū)產(chǎn)品用戶需求層次

5、破局對策

世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨，凡事皆有因果關(guān)系。

銀行構(gòu)建“大社區(qū)”產(chǎn)品也是如此，不能為了跟風。目前的電子商城社區(qū)產(chǎn)品存在的情況更多是因為別的銀行有，而自家銀行就一定有。其實并不是這樣的。任何產(chǎn)品都離不開人的因素，不論是產(chǎn)品的構(gòu)建者，還是產(chǎn)品的使用者。

因此，銀行所需要做的事情，不是一個電子商城，而是要做“大社區(qū)”產(chǎn)品，破局的關(guān)鍵在于以“人”為核心。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品可以從產(chǎn)品五層模型進行構(gòu)建，完成破局。

（1）戰(zhàn)略層

我們首先通過SWOT（Strengths-優(yōu)勢、Weaknesses-劣勢、Opportunities-機會、Threats-威脅）方法對銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品進行分析。銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品SWOT如圖4所示。

圖4 銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品SWOT

銀行做“大社區(qū)”產(chǎn)品，一定要明確產(chǎn)品的定位。結(jié)合SWOT的分析，對競品進行深入調(diào)研和拆解，發(fā)掘用戶需求，打造特色產(chǎn)品。對市場進行詳細分析，并做深入的用戶調(diào)研。

本文認為，“大社區(qū)”產(chǎn)品可以先從垂直細分領(lǐng)域的一個點做起，之后由點成鏈，由鏈成面。銀行如果對其用戶進行畫像和分類，會有白領(lǐng)職場人士，學(xué)生，高凈值人士等。

對于高凈值人士而言，財務(wù)基本自由，工作多聚焦于大生意大項目，生活愛好多聚焦于奢侈品，古玩字畫，豪車豪宅等。而且基本已經(jīng)形成了穩(wěn)定的信息交流圈。不是銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的主要目標客戶。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的客戶定位是職場人士的白領(lǐng)們。職場白領(lǐng)這個群體足夠大，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，喜歡嘗試和愿意接受新鮮事物，同時也有業(yè)務(wù)技能提升、職業(yè)的升遷以及生活品質(zhì)的提高、財富的增長這些方面的渴望。

（2）范圍層

對于銀行而言，有ToB（面向企業(yè)用戶服務(wù)）產(chǎn)品也有ToC（面向個人用戶服務(wù)）產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品的商業(yè)模式和功能結(jié)構(gòu)完全不同。銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品是一款ToC產(chǎn)品。結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略目標，我們構(gòu)建ToC的業(yè)務(wù)模型，同時也明確了銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品范圍。銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品業(yè)務(wù)模型如圖5所示。

圖5 銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品業(yè)務(wù)模型

由此可見，銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品范圍限定在用戶、工具和內(nèi)容三個立足點，形成了銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的穩(wěn)定三角。銀行“大社區(qū)”的功能結(jié)構(gòu)也在此范圍內(nèi)進行設(shè)計。

（3）結(jié)構(gòu)層

在結(jié)構(gòu)層中，我們要將銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品根據(jù)我們劃定的產(chǎn)品范圍，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理?？梢酝ㄟ^自頂向下的產(chǎn)品設(shè)計方法對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行定義。產(chǎn)品經(jīng)理在宏觀視角下，通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層的定義，使得產(chǎn)品相關(guān)干系方對產(chǎn)品輪廓有直觀理解。

在銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品中，對于用戶而言，用戶是工具的主要使用者，也是內(nèi)容的主要創(chuàng)造者。而銀行”大社區(qū)“產(chǎn)品是平臺的角色，將這些要求在平臺中進行整合。工具可以為用戶帶來便利，增加用戶粘性，用戶在平臺的活動中產(chǎn)生了內(nèi)容，而內(nèi)容和工具又進一步可以吸引其他用戶，最終形成一個循環(huán)，最終完成銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品生態(tài)的建立。

當然在結(jié)構(gòu)層中，還會涉及各種模塊的交互細節(jié)，以及信息流轉(zhuǎn)的細節(jié)。還會有各種框架圖、流程圖進行結(jié)構(gòu)說明，受于篇幅所限，這里不能全部包含，只能在總的結(jié)構(gòu)上進行呈現(xiàn)。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如圖6所示。

圖6 銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（4）框架層

框架層主要是確定產(chǎn)品主要呈現(xiàn)的方式。銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品，只在移動端使用，需要構(gòu)建移動端的框架。如果準備為用戶提供PC端服務(wù)，則需要另外構(gòu)建PC端的產(chǎn)品框架。本文以移動端為目標進行框架層構(gòu)建。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的框架層，會涉及眾多的內(nèi)容，由于不同銀行風格不同，在框架層的構(gòu)建上也會有所不同。銀行可以根據(jù)自己實際的業(yè)務(wù)需求，有針對地進行產(chǎn)品框架布局。同樣受于時間和篇幅所限，我們僅通過一個總的框架樣例進行框架層的呈現(xiàn)。

在實際產(chǎn)品構(gòu)建中，框架層是工作量最大且邏輯最為復(fù)雜的一層。框架層的構(gòu)建中，所涉及的原型頁面，組件流程，都要包含?；就ㄟ^框架層可以明確整個產(chǎn)品的運行方式。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品框架如圖7所示。

圖7 銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品框架

（5）表現(xiàn)層

表現(xiàn)層主要將框架層的產(chǎn)品原型、交互進一步細化。如果以房屋作為例子，框架層可以視為毛坯房，而表現(xiàn)層則是將毛坯房進行裝修后，變?yōu)橛脩艨梢粤喟胱〉木b房。

不同銀行對“大社區(qū)”產(chǎn)品的表現(xiàn)層進行設(shè)計時，風格會有所不同。一般會依照銀行自身的企業(yè)VI（Visual Identity，視覺識別）規(guī)范進行。例如目前銀行產(chǎn)品中，招商銀行產(chǎn)品偏紅色，平安銀行產(chǎn)品偏橘色，中國農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品偏綠色等。

在交互風格上，不同銀行的產(chǎn)品在表現(xiàn)層上也有所不同。國有大型銀行偏穩(wěn)重，而像微眾銀行、網(wǎng)商銀行這些互聯(lián)網(wǎng)銀行，則偏年輕化。

我們在進行產(chǎn)品表現(xiàn)層涉及的工作時，往往會提到一句話“Devil In The Details”（細節(jié)決定成?。?，產(chǎn)品經(jīng)理需要有匠人精神，精細打磨產(chǎn)品。這也是目前銀行產(chǎn)品所欠缺的。

在銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品表現(xiàn)層中究竟什么才是好的產(chǎn)品設(shè)計。一千個讀者有一千個哈姆雷特。但是，每個用戶的審美標準不同，判斷的方法也不一樣。我們大家唯一可以達成共識，則是用戶在操作產(chǎn)品整個過程中的流暢度以及清晰產(chǎn)品功能表達。

6、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品的推廣幾乎都通過補貼的方式進行產(chǎn)品獲客，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在人均的獲客費用上的開銷不斷增加，最終形成“馬太效應(yīng)”，贏者通吃。

銀行產(chǎn)品也是如此，各家銀行為了吸引客戶使用自家的產(chǎn)品，需要不斷推出各種補貼活動。用戶往往出于短期利益吸引而使用銀行產(chǎn)品，補貼或是活動期結(jié)束，用戶便再次銷聲匿跡，缺少忠誠度。

很顯然，靠人口紅利和補貼驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時代已經(jīng)過去了。銀行產(chǎn)品也面臨著轉(zhuǎn)型。

本文提出了銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的理念與方向。當然，產(chǎn)品最終的落地，需要銀行各部門的通力配合，也需要花時間、精力以及各種資源進行投入。

特立獨行可能會沒有朋友，銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品概念的提出，理念基礎(chǔ)是要蘿卜不要大棒，目的是打破銀行邊界，融入市場，構(gòu)建銀行真正的產(chǎn)品生態(tài)。

為了便于理解，我們將銀行的這種產(chǎn)品模式稱為“大社區(qū)”產(chǎn)品，具體的產(chǎn)品名稱，銀行可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特色和產(chǎn)品風格進行定義。

銀行擁有的其他企業(yè)無法企及的資源，目前是銀行產(chǎn)品推陳出新的最佳時機。銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的構(gòu)建，不是和同行競爭，而是站在更高的維度，同十年后的市場產(chǎn)品形態(tài)競爭。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品是未來元宇宙的基石，也是銀行構(gòu)建“大社區(qū)”產(chǎn)品的意義所在。

專欄作家

王佳亮，微信公眾號：佳佳原創(chuàng)。中國計算機學(xué)會（CCF）會員。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，年度優(yōu)秀作者。專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、人工智能產(chǎn)品的設(shè)計理念分享。

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