醫(yī)藥電商在中國(guó)的發(fā)展是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)同步發(fā)展起來的，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見頂之后，醫(yī)藥電商的發(fā)展也已過峰值，市場(chǎng)將進(jìn)入持續(xù)的整合和調(diào)整。過去十年的市場(chǎng)紅利也是未來十年的市場(chǎng)挑戰(zhàn)關(guān)鍵所在，能否成功轉(zhuǎn)型取決于能否轉(zhuǎn)換發(fā)展模式——從粗放向精細(xì)化轉(zhuǎn)型，但規(guī)模化仍將是市場(chǎng)發(fā)展的前提，缺乏規(guī)?；木?xì)化很難真正發(fā)展起來。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，醫(yī)藥電商在2018年左右已到市場(chǎng)頂部，全年的交易金額為2315億元，之后開始回落，到2020年下滑到1778億元，市場(chǎng)在2年內(nèi)下滑了537億元。分類別來看，市場(chǎng)規(guī)模下滑主要受到第三方交易平臺(tái)規(guī)模下降影響，從2018年的1337億元下降到708億元，增速為-47%。也就是說，大型第三方交易平臺(tái)在2年內(nèi)的交易額出現(xiàn)了腰斬。而B2B和B2C的市場(chǎng)規(guī)模則仍然是正增長(zhǎng)的，其中，B2B市場(chǎng)規(guī)模從931億元增長(zhǎng)到1003億元，增速較慢，只有7.7%。但B2C市場(chǎng)規(guī)模則出現(xiàn)了較大增幅，高達(dá)42.6%，從47億元增長(zhǎng)到67億元，不過由于基數(shù)較小，對(duì)醫(yī)藥電商市場(chǎng)并沒有明顯的影響。(以上數(shù)據(jù)均來自商務(wù)部歷年《藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》)

由于醫(yī)藥電商本質(zhì)是流量主導(dǎo)的市場(chǎng)，擁有大流量的第三方交易平臺(tái)一直是這一市場(chǎng)的主流，而B2B并不依賴流量，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)依靠流通商業(yè)務(wù)體量的增長(zhǎng)，而單純的B2C公司則主要是市場(chǎng)上的中小公司，業(yè)務(wù)體量總體較小，市占率僅從2018年的2%上升到3.8%。但如果從2018-2020年之間最大的幾家醫(yī)藥電商平臺(tái)來看，其營(yíng)收規(guī)模是持續(xù)快速增長(zhǎng)的，不僅自營(yíng)大幅增長(zhǎng)，平臺(tái)收入也是增長(zhǎng)的，只是增幅明顯趨緩。因此，規(guī)模大幅萎縮有可能是統(tǒng)計(jì)口徑改變引發(fā)的，但也說明線下藥店和中小型醫(yī)藥電商公司在大型電商平臺(tái)公司的交易出現(xiàn)了明顯的收縮，增量更多轉(zhuǎn)向O2O。

另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是移動(dòng)端收入占比出現(xiàn)了明顯的上升，這主要體現(xiàn)在第三方交易平臺(tái)，從2018年的4.6%上升到2020年的47.6%，B2B和B2C的占比基本沒有變化。這一方面是因?yàn)橐咔榇呱司€上問診和交易，另一方面則是因?yàn)橛脩糍徫锏牧?xí)慣從電腦端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變。隨著移動(dòng)端逐漸占據(jù)個(gè)人消費(fèi)的主要場(chǎng)景，醫(yī)藥電商從B2C一家獨(dú)大轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O和B2C并重的可能性正在逐步增大，這將推動(dòng)未來市場(chǎng)的演變。

從總體來看，醫(yī)藥電商經(jīng)已經(jīng)經(jīng)過了早期的機(jī)遇期，從野蠻生長(zhǎng)到經(jīng)受挑戰(zhàn)而不得不轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型的過程中尋找未來的趨勢(shì)性增長(zhǎng)。

首先，從機(jī)遇來看，中國(guó)醫(yī)藥電商并不是以藥品為主，而是以大健康產(chǎn)品為核心，這決定了醫(yī)藥電商的崛起依賴的是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利而不是處方流量入口。隨著網(wǎng)購的大發(fā)展，藥品和大健康產(chǎn)品的銷售也一路上揚(yáng)，推動(dòng)了醫(yī)藥電商的快速發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的特性，醫(yī)藥電商逐步從群雄逐鹿的模式轉(zhuǎn)向大流量平臺(tái)一枝獨(dú)秀的模式，阿里健康和京東健康成為最大的在線交易平臺(tái)。當(dāng)然，僅僅依靠流量是無法順暢完成交易的，高效的供應(yīng)鏈體系建設(shè)，得益于中國(guó)人口最后一波紅利的最后一公里快遞配送都是醫(yī)藥電商出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不可或缺的。

因此，得益于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利、供應(yīng)鏈體系和人口紅利帶來的快遞業(yè)繁榮，醫(yī)藥電商附生于電商行業(yè)而崛起。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全民之后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)基本結(jié)束。雖然強(qiáng)供應(yīng)鏈和人口紅利還能延續(xù)多年，但用戶需求的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

其次，從挑戰(zhàn)來看，面對(duì)市場(chǎng)增速減緩，醫(yī)藥電商不得不尋求轉(zhuǎn)型。隨著市場(chǎng)規(guī)模見頂，在現(xiàn)有客群挖潛是主要的突破路徑。

受制于醫(yī)生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力長(zhǎng)期難以彌補(bǔ)，處方外流在中國(guó)不可能成為一個(gè)規(guī)?；氖袌?chǎng)，只可能在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的基礎(chǔ)上在院外創(chuàng)造處方藥市場(chǎng)。而且，由于醫(yī)保主要報(bào)銷院內(nèi)處方，院內(nèi)處方外流規(guī)模不高，再疊加上醫(yī)保個(gè)帳改革后，個(gè)帳收入銳減，院外處方藥事實(shí)上是一個(gè)以自費(fèi)為主的市場(chǎng)，這也從另一個(gè)方面限制了處方藥市場(chǎng)在院外的規(guī)模。在缺乏處方藥的規(guī)模推動(dòng)下，醫(yī)藥電商只能沿著當(dāng)下以大健康產(chǎn)品為主的商業(yè)模式，這就需要持續(xù)拓展品類和提高客單價(jià)和毛利的產(chǎn)品。

而要留住用戶就必須強(qiáng)化服務(wù)能力，但僅僅依靠線上服務(wù)難以滿足用戶的實(shí)際需求和有效提高用戶的獲得感，O2O的優(yōu)勢(shì)就凸顯了出來。線下現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的講解、試用和交流更具有說服力，無論是化妝品還是衛(wèi)生用品或食品，現(xiàn)場(chǎng)銷售具備更大優(yōu)勢(shì)，但后續(xù)復(fù)購采用線上模式又具備更快捷的優(yōu)勢(shì)，有助于從線上和線下整體服務(wù)用戶。

最后，從趨勢(shì)來看，隨著移動(dòng)端購物成為趨勢(shì)，O2O將成為重要方向。但是，正如B2C領(lǐng)域，O2O的高營(yíng)銷成本和履約成本導(dǎo)致中小企業(yè)缺乏盈利能力，很難在這一領(lǐng)域真正做大。類似阿里和京東一樣，O2O市場(chǎng)巨頭自身扶植的體內(nèi)公司將成為最大贏家。不過，要持續(xù)做大非藥品的營(yíng)收規(guī)模，品類需要調(diào)整為以中青年女性為主，持續(xù)納入化妝品和衛(wèi)生用品等才能真正帶動(dòng)客單價(jià)和毛利。

另一方面，隨著老齡化日益嚴(yán)重，社區(qū)內(nèi)的養(yǎng)老用品需求會(huì)出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，醫(yī)藥電商可向中年人拓展，通過其為父母采購相關(guān)產(chǎn)品來帶動(dòng)銷售，尤其是子女與父母不住在一起的現(xiàn)象越發(fā)普遍，養(yǎng)老產(chǎn)品的送貨上門將有助于自身規(guī)模的擴(kuò)張。

當(dāng)然，O2O還是以中青年人為主，重點(diǎn)消費(fèi)群體還是集中在30-60之間的女性。以日本為例，根據(jù)J-Net21在2019年對(duì)1000名用戶的調(diào)研顯示，有20%以上30-50歲的男性和30%左右的20-60歲的女性每周都去藥妝店消費(fèi)，這一比例遠(yuǎn)高于中國(guó)。其中，40-60歲女性每次消費(fèi)超過3000日元的比例接近20%。雖然日本藥妝店是線下的，但O2O完全可以在線上和線下的場(chǎng)景切換，尤其在快消品的復(fù)購上，兩者的轉(zhuǎn)化是比較順暢的。這也為中國(guó)醫(yī)藥電商未來的發(fā)展提供了鏡鑒。

總體來看，醫(yī)藥電商的高峰已過，雖然巨頭的增速仍然較快，但這無助于改變?nèi)袠I(yè)增速下滑的市場(chǎng)格局。在流量紅利耗盡之后，精細(xì)化將成為醫(yī)藥電商能否轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵因素之一。

Latitude Health已推出最新報(bào)告《惠民保：從迭代到轉(zhuǎn)型》，該報(bào)告通過對(duì)2021年138款惠民保產(chǎn)品內(nèi)容和保障程度進(jìn)行比較，指出惠民?？沙掷m(xù)性的挑戰(zhàn)非常大。一方面保險(xiǎn)公司是認(rèn)可惠民保市場(chǎng)的價(jià)值，加速推進(jìn)，但城市天花板非常明顯，往三四五線城市推進(jìn)的挖掘潛力有限。而另一方面，產(chǎn)品方面出于競(jìng)爭(zhēng)壓力和營(yíng)銷需求，加大了對(duì)部分風(fēng)險(xiǎn)更高領(lǐng)域的保障擴(kuò)大，比如增加特藥，增加醫(yī)保外保障，豐富保障內(nèi)容等。但也不得不通過一些手段來控制風(fēng)險(xiǎn)，比如分項(xiàng)設(shè)置免賠額，對(duì)醫(yī)保內(nèi)放寬保障額度和報(bào)銷比例但縮小醫(yī)保外的報(bào)銷比例和額度，降低特藥的保額和報(bào)銷比例等。隨著惠民保規(guī)模的天花板已近，市場(chǎng)逐漸飽和，轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。如欲購買報(bào)告，可發(fā)送郵件至info@lathealth.com咨詢。

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